Kampanie polityczne w internecie i social mediach

Social media potężnym orężem w rękach polityków

Ja wiem, że tematem polityki w trakcie trwającej kampanii prezydenckiej wszyscy są już zmęczeni. Ale w tym czasie tym bardziej nie sposób nie dostrzec ewolucji, jaką na przestrzeni lat przechodzi na naszych oczach kampania wyborcza. Do tej pory jej prowadzenie kojarzyło się głównie ze spotami telewizyjnymi oraz wszechobecnymi billboardami i plakatami z wizerunkami polityków. Obecnie jednak duża część kampanii toczy się w sieci, z czego lwią część zagarniają social media.

Czy wszyscy politycy potrafią korzystać z nich w należyty sposób? Na pewno nie. Można nawet powiedzieć, że niektórzy, szczególnie polscy politycy, nie potrafią korzystać z nich w ogóle, a to w obecnych czasach jest strzałem w kolano. W rękach wielu polityków, zwłaszcza tych mniej doświadczonych, media społecznościowe stanowią jedynie słup ogłoszeniowy, na którym zamieszczają plakaty, spoty wyborcze czy elementy ich programu. Odczuwalny jest też brak szerszej strategii komunikacji, spójnej z działaniami prowadzonymi we wszystkich mediach, także tych tradycyjnych. Tym samym finalnie w niewielkim stopniu wykorzystują drzemiący w internecie i social mediach potencjał.

Jak internet zmienił kampanie polityczne

Na przestrzeni lat wszelakie media, w tym także internet, wpłynęły na sposób postrzegania polityków. Zaczęto bardziej koncentrować się na każdym kandydacie z osobna, niż na jego przynależności partyjnej. Z tego względu niezwykle istotną stała się kwestia tworzenia odpowiedniego wizerunku medialnego, który w efekcie ma się przekładać na wysokie poparcie kandydata przez wyborców. Kiedy zauważono ogromne możliwości jakie dają media społecznościowe, zaczęto w coraz większym stopniu liczyć się z liczbą wyświetleń postów, lajków pod nimi, a nawet z rozpowszechnianymi przez internautów memami z wizerunkami polityków.

Analizując same kampanie prezydenckie można obserwować jak na przestrzeni lat zaczęto zauważać i wykorzystywać potencjał drzemiący w sieci. Kampanie wyborcze oraz polityczne prowadzone w dzisiejszych czasach wyglądają diametralnie inaczej, niż wyglądały jeszcze na początku lat 90. XX wieku.

Kampanie prezydenckie w USA

1992 rok -Kampania prezydencka w 1992 roku była pierwszą kampanią odbywającą się w erze internetu. Internet był jednak dopiero w fazie początkowej, dlatego jego wykorzystanie było bardzo skromne. Ograniczało się do rozsyłania przez sztaby Clintona i Busha drogą mailową przemówień kandydatów i dokumentów mówiących o ich stanowiskach w odniesieniu do kluczowych kwestii.

1996 rok – W kampanii z 1996 roku zaczęto już nieco bardziej świadomie działać w sieci. Zaczęto dbać o to, żeby wszyscy kandydaci mieli swoje strony internetowe, jednak były one jeszcze pozbawione spójnej koncepcji związanej z osiąganiem za pomocą tych narzędzi realnych rezultatów. Jednak ten okres należy jeszcze zaliczyć do etapu, kiedy internet nie był jeszcze medium powszechnym, używało go wtedy jedynie około 23% dorosłych Amerykanów.

2000 rok – W kolejnych wyborach, czyli w 2000 roku liczba użytkowników internetu w Stanach Zjednoczonych się podwoiła, a więc wynosiła już 46 % mieszkańców. Zwiększyła się także intensywność korzystania z sieci, na co miały wpływ lepszej jakości komputery oraz pojawianie się bardziej efektywnych narzędzi służących wyszukiwaniu informacji w internecie. Badania z tego czasu wykazały, że już w tamtym czasie internet uplasował się na drugim miejscu głównych źródeł informacji o wydarzeniach na świecie, przegrywając jedynie z telewizją. Strony internetowe kandydatów zaczęły być spójne z ich wizerunkami i specyfiką przesłania kampanijnego.
2004 rok – Kampania 2004 roku, jeśli chodzi o wykorzystanie internetu, stanowiła ogromny jakościowy skok w porównaniu do poprzednich kampanii. Było to możliwe między innymi dzięki rozwojowi samej technologii, która umożliwiała dodawanie do przekazów internetowych różnych form multimedialnych. W tym czasie w USA internet w świadomości ludzi był już w pełni traktowany jako wartościowe źródło pozyskiwania informacji. Na tym etapie sztaby dostrzegały już korzyści płynące z przestrzeni wirtualnej, m.in. prowadzenie tam dyskusji na tematy polityczne np. na zyskujących wtedy na popularności blogach.

Popularność i znaczenie, jakie w kampanii z 2004 roku stanowiły blogi, było niewątpliwym zaskoczeniem. Z jednej strony były to blogi kampanijne, stanowiące integralne elementy stron internetowych kandydatów. One stanowiły dla kandydatów możliwość bieżącego wygłaszania swoich opinii, a także służyły mobilizowaniu zwolenników do działania. Niektóre miały już możliwość dodawania komentarzy i tym samym aktywne włączanie się ludzi do kampanii. To przyczyniało się do tworzenia wspólnoty osób o podobnych poglądach politycznych.

W 2004 roku istniało już także serwis MeetUp, który umożliwiał osobom o podobnych zainteresowaniach organizowanie się za pomocą specjalnego portalu i spotykanie w świecie realnym, co zostało zaadaptowane do potrzeb kampanii wyborczych w 2003 roku. Podczas tej kampanii dopracowano także system mobilizacji poprzez e-maile, od tej pory była to jedna z form szybkiego komunikowania o wydarzeniach dziejących się w trakcie kampanii.

2008 rok – Podróż po wyborach prezydenckich w USA zakończymy na 2008 roku. Bowiem to właśnie te wybory i poprzedzająca je kampania przeszły do historii jako te, w których internet i nowe technologie komunikacyjne odegrały bardzo istotną rolę. Pomimo iż wielu kandydatów w 2000 i 2004 roku bardziej lub mniej udanie eksperymentowało z wykorzystaniem nowych technologii w swoich kampaniach, to jednak ostatecznie wygrywał kandydat najmniej „internetowy” – G.W. Bush. Kampania 2008 roku odmieniła ten trend. Zwyciężył w niej Barack Obama, którego kampania uznawana jest do dzisiaj za modelowy przykład idealnego wykorzystania narzędzi internetowych do skutecznego prowadzenia kampanii, o czym przeczytacie więcej w dalszej części tekstu.

Kampanie prezydenckie w Polsce

Stany Zjednoczone są doskonałym przykładem obrazującym ewolucję internetu i jego znaczenia w kampaniach politycznych. Jeśli chodzi o Polskę, internet na szerszą skalę był u nas dostępny dużo później. Powodem były m.in. sankcje, które zostały nałożone na Polskę po wprowadzeniu stanu wojennego, powodujące odcięcie naszego kraju od innowacyjnych technologii. Pierwszy widoczny wpływ internetu na wybory prezydenckie w Polsce możemy zatem datować dopiero na 2010 rok.

2010 – W tym czasie strony internetowe były już bardzo dobrze funkcjonującym narzędziem marketingowym. W kontekście politycznym były one wykorzystywane nie tylko do prezentowania sylwetki kandydata, umieszczano także obszerne informacje dotyczące jego programu oraz zdjęć i filmów z różnych wydarzeń, a niektórzy kandydaci zdecydowali się zaprezentować tam swoje rodziny. W tym czasie także ogromne znaczenie przypisywało się już aktywności w mediach społecznościowych. Wśród serwisów społecznościowych wykorzystywanych wówczas przez kandydatów wymienić trzeba: Facebook, YouTube, Flickr, Twitter, Nasza Klasa, MySpace, Blip i inne mniej popularne.
2015 – W kolejnych wyborach już mocno dyskutowano na temat roli, jaką nowe media odgrywają w dyskusji na temat spraw publicznych. Oczywiście dużą rolę pełniły głosy 18-29-latków, którzy dorastali już w czasach, w których internet był obecny i to właśnie z YouTube’a czy Facebook’a głównie czerpali swoją wiedzę. Social media dla tego pokolenia stanowiły oczywiste źródło pozyskiwania informacji tak jak dla starszego pokolenia telewizja czy prasa.
2020 – Na podsumowanie trwającej właśnie kampanii jest jeszcze za wcześnie, ale z pewnością można stwierdzić, że rola mediów społecznościowych jest tu nieoceniona. Śmiało można powiedzieć, że na tym etapie social media stały się jednym z głównych sposobów na dotarcie do wyborców.

Poszczególne media społecznościowe w rękach polityków

Każdy kanał w mediach społecznościowych ma trochę inny charakter, toteż treści publikowane tam różnią się między sobą, choć jak już wspominałam wyżej, powinny mieć one spójny przekaz i najlepiej być elementem szerzej zakrojonej strategii marketingowej.

Twitter, czyli ćwierkający politycy

Ze wszystkich mediów społecznościowych Twitter jest najbardziej oczywistym narzędziem w rękach publicystów i polityków. Treści zamieszczane tam docierają co prawda do mniejszej liczby odbiorców niż np. na Facebooku, jednak są bardziej opiniotwórcze, dzięki czemu często trafiają do innych mediów, także tradycyjnych jak np. telewizja, co finalnie i tak przekłada się na duży zasięg.

Siła Facebooka w walce o głosy

Facebook w porównaniu do Twittera jest dużo bardziej popularny, dzięki czemu łatwiej dotrzeć tu do większej grupy odbiorców. W rękach polityków i nie tylko Facebook jest doskonałym narzędziem służącym kreowaniu swojego wizerunku. Jego przekaz jest często dużo bardziej emocjonalny niż merytoryczne treści publikowane na Twitterze.

W dobie social mediów politykom trudno jest uchronić całkowicie swoją prywatność, tym bardziej że wyborcy wręcz oczekują tego, że dzięki postom publikowanym w mediach społecznościowych, mają poczucie, że poznają bardziej „ludzką” stronę kandydata. W rzeczywistości możemy oczywiście oglądać jedynie iluzoryczny obraz autentyczności i spontaniczności kandydatów, będący tak naprawdę lepiej lub gorzej wykreowanym przez specjalistów wizerunkiem.

Na Facebooku zatem bardziej niż treści stricte polityczne treści klikają się zdjęcia ukazujące kandydata w codziennych, nieformalnych sytuacjach, jego chwile spędzone z rodziną i dziećmi i w towarzystwie domowych zwierzaków.

Pokaż mi swój profil na FB, a powiem Ci… co chcesz usłyszeć

Dzięki informacjom, jakie użytkownicy udostępniają u siebie na profilach, politycy mają możliwość precyzyjnego dobierania publikowanych treści do grupy docelowej, na której im zależy. Teksty sponsorowane mogą być więc kierowane do osób z wybranej grupy wiekowej, konkretnego regionu, a także dopasowane do ich zainteresowań. Na przykład politycy, mając informacje o polubionych przez użytkowników stronach poświęconych ekologii, mogą do nich kierować posty dotyczące proekologicznych punktów z ich programu wyborczego.

Rewolucyjna kampania Baracka Obamy

Kampania Baracka Obamy z 2008 roku była wyjątkowa pod wieloma względami. Jednak za jej najważniejszy element uznaje się rewolucyjne wykorzystanie narzędzi internetowych, na niespotykaną dotąd skalę i w zupełnie innowacyjny sposób. W porównaniu do kampanii konkurentów zwolennikom Obamy dano dużo więcej swobody i zaufania jeśli chodzi o angażowanie się w prowadzenie kampanii.

Od 2008 roku pojawiło się wiele nowych serwisów społecznościowych. Najważniejszą platformą socialmediową był jednak Facebook, gdzie Barack Obama miał już około 3 mln fanów. Obecnie jego liczba fanów na Facebooku wynosi 55 milionów.

W dużej mierze do sukcesu tej kamapanii przyczynił się odpowiedni dobór ludzi, którzy mieli już duże doświadczenie w pracy z nowymi mediami. Na tym etapie sztab Baracka Obamy rozumiał już, że komunikacja w nowoczesnych mediach jest niezwykle ważnym elementem kampanii.

W końcu, tym co bezsprzecznie przyczyniło się do sukcesu kampanii Obamy, był fakt, że on sam mocno wierzył w moc internetu. To przekładało się, że wszystkie działania w sieci były dużo bardziej wiarygodne niż w przypadku kampanii kontrkandydatów.

Doświadczenie z 2008 roku sprawiło, że w kolejnych latach postawioną na podobną, choć jeszcze bardziej rozbudowaną strategię marketingową w internecie. Powstał serwis My.BarackObama.com, którego niezaprzeczalnym atutem było świetne zintegrowanie go z Facebookiem. Nie trzeba było specjalnie rejestrować się na stronie, wystarczyło zalogowanie się przez Facebooka. Niektóre wpisy na tej popularnej platformie społecznościowej przenosiły np. bezpośrednio do strony z danymi wyborców z okolicy, do których można było dzwonić i wspólnie agitować na rzecz Obamy.

Ciekawym elementem Facebookowej kampanii był utworzony osobny profil Pet Lovers For Obama. Na tej stronie zwolennicy Baracka Obamy mogli publikować zdjęcia swoich zwierzaków, jedynym warunkiem było, aby był on sfotografowany ze znaczkiem lub gadżetem z wyborczym logo Obamy. Oprócz tego fanpage dawał możliwość finansowego wspierania kampanii. Użytkownicy social mediów bardzo chętnie dzielą się w nich zdjęciami swoich pupili. Stworzenie takiego fanpejdża pokazuje, jak sztab Obamy dobrze rozumiał trendy i mechanizmy mediów społecznościowych i potrafił je wykorzystać.

Obama w prowadzonych kampaniach wyborczych z pewnością zdobył zainteresowanie młodych, wychowanych na internecie, ludzi. Poprzez odważne aplikowanie nowatorskich rozwiązań on i jego sztab potrafili pobudzić u młodych zaangażowanie. To wszystko sprawiło, że kampanie te uznaje się za przykład najbardziej skutecznych w historii, a także jako przykład marketingu angażującego na ogromną skalę.

Polscy politycy na Facebooku

Polscy politycy stawiają przede wszystkim na budowanie społeczności i interakcję z użytkownikami i trzeba przyznać, że za to należą im się brawa. Zazwyczaj posty na profilach polityków to relacje z różnych wydarzeń, grafiki informacyjne, a w przypadku niektórych polityków nawet memy. Wszystkie one są okazją do rozpoczęcia dyskusji i budowania wizerunku, co można łatwo kontrolować przez odpowiednie moderowanie komentarzy, czy sponsorowaniu wybranych treści.

Polscy politycy coraz szybciej uczą się korzystać z możliwości, jakie daje określanie grup użytkowników, do których można wyjść z danym komunikatem. Dane na ten temat dostarczył Sotrander, który przeprowadził analizę przebiegu kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego. Z badania wynika, że niektóre partie jak np. Konfederacja jako grupę docelową swoich treści wybierała głównie mężczyzn poniżej 36 roku życia. Inne partie różnicowały reklamy według województw, np. PiS skupiał się na Podlasiu i województwie warmińsko-mazurskim, gdyż tam widziano wówczas największe szanse na pozyskanie wyborców.

Jeśli chodzi o popularność kont, co ciekawe nie ma ona odzwierciedlenia w randze danego polityka. Najpopularniejszym profilem obecnie wcale nie jest bowiem konto prezydenta, a… Janusza Korwin-Mikkego, który zgromadził tam 786 tys. lajków, Andrzej Duda ma 737 tys. i znajduje się na drugim miejscu, zaś trzecie miejsce należy do Szymona Hołowni, który ma 623 tys. fanów na Facebooku. I choć Rafał Trzaskowski z 468 tys. lajków jest dopiero na piątym miejscu, może pochwalić się dwukrotnie większym zaangażowaniem obserwatorów niż jego konkurent w drugiej turze wyborów prezydenckich. Również post o największym zaangażowaniu należał do Rafała Trzaskowskiego. Zebrał on ponad 96 tys. reakcji i 26 tys. udostępnień.

YouTube

YouTube to platforma umożliwiająca każdemu użytkownikowi umieszczenie pliku wideo, który następnie może być obejrzany przez setki tysięcy, a nawet miliony innych użytkowników. W odniesieniu do polityki oznacza to, że YouTube można wykorzystywać jako miejsce do umieszczania profesjonalnych spotów wyborczych, jak również zupełnie amatorskich nagrań. To stanowi ogromne wyzwanie dla polityków i ma zarówno zalety jak i wady. O wadach przekonał się kiedyś, starający się o reelekcję, senator stanu Wirginia – George Allen. Na jednym z wieców wyborczych została nagrana jego obraźliwa i rasistowska wypowiedź do jednego ze zwolenników swojego przeciwnika. Filmik rozprzestrzenił się w sieci w błyskawicznym tempie, doprowadzając do jego porażki, mimo że przed rozpoczęciem kampanii uchodził za zdecydowanego faworyta.

Z czasem takie amatorskie nagrania albo relacje na żywo z wieców wyborczych nabrały większego znaczenia niż starannie przygotowane spoty wyborcze. W ciekawy sposób wykorzystał to sztab Andrzeja Dudy, przygotowując serię filmów Q&A, w której Prezydent odpowiada na zadane przez internautów pytania. Taka forma przekazu jest dobrym pomysłem na dotarcie do młodych ludzi i przekazanie im wielu treści w bardziej przystępny sposób niż wygłaszanie oficjalnych komunikatów.

Jak politycy radzą sobie na Instagramie?

Instagram to z pozoru proste narzędzie bazujące głównie na zdjęciach i krótkich opisach. Zadanie budowania swojego profilu na Instagramie wydaje się więc proste, ale w przypadku polityków takie nie jest. Mimo krótkich form publikacji, a w przypadku Instastory wyświetlanych tylko przez 24h, trzeba je odpowiednio przemyśleć i zaplanować, co jest czasochłonnym zajęciem.

Jednak największym wyzwaniem dla polityków jest tu zachowanie odpowiedniego balansu pomiędzy publikacjami dotyczącymi sfery prywatnej i zawodowej. Na profilu Instagramowym kontent musi być spójny, a takie przeplatanie treści, które będą do siebie pasować także wizualnie, jest zadaniem ciężkim.

Tutaj nawet bardziej niż w przypadku Facebooka odbiorcy oczekują treści lekkich i mniej formalnych. Jednak w przypadku polityków należy stosować je z umiarem, aby nie odebrać im powagi i nie spotkać się z zarzutami braku profesjonalizmu. Ważne jest danie ludziom poczucia, że instagramowy profil prowadzony jest po to, by być bliżej nich i przekazywać ich treści, które w danym momencie mogą być dla nich interesujące. To wszystko sprawia, że na tle innych social mediów politycy na Instagramie udzielają się w mniejszym stopniu.

Wśród polskich polityków jedno z popularniejszych kont należy do Roberta Biedronia – na ten moment ma on tam 329 tys. obserwatorów. Na jego profilu widać właśnie przemieszanie treści bardziej oficjalnych ze zdjęciami typu selfie, a nawet memami znalezionymi w sieci.

TikTok

Czas na najbardziej rozrywkową odsłonę social mediów, czyli TikToka. Do niedawna mogło wydawać się, że gdzie jak gdzie, ale tam miejsca dla polityków nie ma. A jednak. Podczas tegorocznej kampanii na zaistnienie w tym miejscu zdecydował się prezydent Andrzej Duda. Z jednej strony nie ma się co dziwić, bowiem TikTok jest łakomym kąskiem, na całym świecie korzysta z niego już 800 mln osób, z czego 6 mln pobrań należy do Polaków.

Jakie były reakcje na zamieszczone przez prezydenta Dudę krótkie wideo? Wiele osób mocno krytykowało ten krok ze względu na niefortunne okoliczności, w których zostało opublikowane. Chodzi tu oczywiście o szalejącą na całym świecie pandemię. Jednak popularność tego krótkiego, humorystycznego nagrania, jak na polskie warunki była bardzo duża – w ciągu doby konto prezydenta zyskało ponad 200 tys. obserwujących.

Zatem pomijając moment, w jakim zdecydowano się na taki krok, marketingowcy i specjaliści od wizerunku oceniają go zaskakująco dobrze. Inni politycy jednak nie zdecydowali się iść śladem prezydenta. Jednak biorąc pod uwagę, że na ten moment filmik ma 6.6 mln wyświetleń, nie jest powiedziane, że to się nie zmieni i w następnej kampanii będzie nas czekał wysyp politycznych tiktokerów.

@andrzejdudanatiktoku ##grarantanna ##zostanwdomu ##zostanciewdomu ##koronawirus ##coronavirus ##foryou ##fyp ##koronawiruswpolsce ##andrzejduda ♬ dźwięk oryginalny – andrzejdudanatiktoku

Kampania hejtu, czarny PR i akcja manipulacja

Odnosząc się do kampanii wyborczych w mediach społecznościowych, trzeba mieć świadomość tego, że tak naprawdę, są one prowadzone każdego dnia. I niekoniecznie chodzi tu o prezentowanie przez polityków swoich postulatów i reakcji na wydarzenia na świecie, a niestety bardziej o kopanie dołków pod konkurencją na różne sposoby. Czarny PR i hejtowanie przeciwników jest bowiem chlebem powszednim na politycznym stole. Media społecznościowe, zamiast służyć politykom do komunikowania się z elektoratem i pozyskiwania wyborców, w dużej mierze służą im do oczerniania przeciwników politycznych i kontrkandydatów.

Media społecznościowe są też bardzo silnym narzędziem do kreowania rzeczywistości i kierowanie uwagi społeczeństwa na pewne tematy. Bardzo często niestety są to tematy służące odwróceniu uwagi od bardziej istotnych kwestii, czyli tzw. tematy zastępcze. W ten sposób można także nakręcić ludzi przeciwko jakiejś grupie zawodowej czy społecznej, spowodować niechęć w stosunku do niej, po to, by w przyszłości móc łatwiej forsować swoje działania. I dlatego nie tylko w samej kampanii, a także w takich działaniach manipulacyjnych można dostrzec ogromny wpływ social mediów na dokonywane przez ludzi wybory.

Ile to wszystko kosztuje?

Przyjrzyjmy się zatem temu, ile są w stanie zapłacić politycy, aby dotrzeć do nas za pomocą mediów społecznościowych. Jedno wiadomo – niemało, a tak naprawdę jest to trudne do oszacowania. Umowy związane z public relations i komunikacją w internecie nie pozwalają rozróżnić konkretnie jaka część kwoty jest przekazywana na reklamę polityczną w social mediach. Jednak z badań dotyczących kampanii do Parlamentu Europejskiego wynika, że na samego Facebooka partię przeznaczyły od 60 tys. zł do 550 tys. zł .

Czy internet i social media mają wpływ na wyborców?

To, ile są w stanie wydać politycy na promowanie swojego wizerunku w sieci, świadczy tylko o tym, jak ważne w politycznych potyczkach stały się social media. Aktywność polityków w social mediach, odpowiednie kreowanie wizerunku i wchodzenie w interakcje z wyborcami dają im możliwości dotąd nieosiągalne. Informacje udostępniane w mediach społecznościowych największy wpływ mają oczywiście na młody elektorat z przedziału wiekowego 18-34 lata. Wielu najmłodszych wyborców w wieku 18-24 lata deklaruje, że swoją wiedzę czerpie głównie z internetu, a Ci w wieku 25-34 lata przyznają, że choć do tej pory dzielili swoją uwagę pomiędzy media nowoczesne a tradycyjne, z czasem rezygnują z tych drugich, uważając je za mniej wiarygodne.

Wśród najmłodszego elektoratu najłatwiej też wywołać zaangażowanie w sieci. Chętnie reagują na posty, cytują i udostępniają treści oraz wchodzą w dyskusje. Nie wstydzą się swoich wyborów, a często wręcz chętnie je manifestują. Politycy zdają sobie sprawę z tego, jak istotnym i licznym elektoratem są młodzi wyborcy – według danych ze spisu powszechnego z 2010 roku w Polsce żyje 8,7 milionów osób urodzonych w latach 1981–1996.

Czy zatem w przyszłości czeka nas przeniesienie kampanii wyborczej w całości do internetu? Pewnie nie, choć na przestrzeni lat widać jak z każdymi kolejnymi wyborami aktywność polityków jest większa i ma realny wpływ na wyborców. Pozostaje nam czekać i obserwować to ciekawe zjawisko.