Co to jest brief i jak go napisać?

Prędzej czy później na którymś etapie kariery zawodowej spotkamy się z czymś takim jak brief. Co to takiego, do czego służy i po co w ogóle jest brief, postaramy się wyjaśnić w tym artykule. Nie przedłużając więcej wstępu, przejdźmy od razu do rzeczy.

Co dosłownie oznacza słowo brief?

Tak się składa, że na świecie od jakiegoś czasu dominuje język angielski, więc to tam można kierować pierwsze kroki podczas poszukiwania znacznie najpopularniejszych, a obcobrzmiących słów. Brief oznacza „krótki”, ale jeśli pogrzebiemy dalej, to oczywiście doszukamy się i innych znaczeń.

Idąc dalej, na pewno większość z nas zetknęła się również z określeniem briefing prasowy i ono również wpisuje się w pewnym sensie w znaczenie słowa brief. Na takim spotkaniu omawia się i w sumie streszcza pewne wydarzenia. Znaczenie słowa brief to również jest streszczenie, ale i wytyczne i dyrektywy. Wszystko zależy od kontekstu.

Na dokładkę możemy dodać, że za naszą zachodnią granicą słowo brief oznacza list. Tłumaczenie to poniekąd również wpisuje się w to, co rozumiemy pod pojęciem brief.

Jeśli zbierzemy sobie to wszystko razem, to mamy już dobre podstawy pod zrozumienie tego, co to jest brief i z czym go się je.

Czym zatem jest brief?

Brief to podstawowy, krótki, zwarty i syntetyczny dokument opracowywany najczęściej na potrzeby kampanii reklamowych, marketingowych, wizualnych i innych. Zawiera się w nim kluczowe informacje dotyczące kampanii, którą zamierza zlecić agencji oraz formułuje zadanie, jakie agencja ma zrealizować.

Brief powinien być bardzo precyzyjny. Nie może zawierać niedomówień lub być naszpikowany rozmytymi stwierdzeniami typu „piękny” albo „elegancki”, gdyż słowa te dla każdego mogą oznaczać coś innego. Jeśli mamy do czynienia z kampanią międzynarodową, to tego typu określenia stają się jeszcze trudniejsze i pojemniejsze, a zatem wręcz niemożliwe do zrealizowania w kontekście celu, w jakim stworzono brief.

Dopiero mając w ręku brief, agencja może zabrać się za wykuwanie strategii, która pozwoli zrealizować przedstawione w nim cele. Brief może przybrać formę tekstową, ale równie dobrze może być przygotowany jako krótka prezentacja, ale raczej będzie ona miała charakter bardziej opisowy, niż „obrazkowy”.


Kto powinien przygotować brief?

W zasadzie przyjęło się, że we współczesnym świecie i w związku z mechanizmami nim rządzącymi, dobrze by było, gdyby brief towarzyszył każdemu przedsięwzięciu z obszaru szeroko pojętej promocji i działań kreatywnych. To, kto przygotowuje brief, zależy trochę od budżetu i możliwości.

Może go bowiem przygotować sam zamawiający usługę, jeśli ma odpowiednią wiedzę, lub zatrudnia w swoim zespole człowieka, który może go przygotować. Inną opcją jest posiłkowanie się projektantem/specjalistą z jakieś zajmującej się takimi tematami agencji. Wtedy będzie on łącznikiem pomiędzy zamawiającym a wykonawcą. Oczywiście tego typu struktura będzie wymagała poniesienia sporych kosztów, więc w polskich warunkach pozwolą sobie na nią duże przedsiębiorstwa. Małe i średnie spółki raczej będą przygotowywały brief wewnętrznie.

Koniec końców to, kto będzie przygotowywał brief, nie ma większego znaczenia. Liczy się bowiem to, by był on jasny, prosty, precyzyjny i czytelny dla człowieka, który będzie realizował zadaniem z nim związane.

Jakie są rodzaje briefów?

Już sama definicja pojęcia brief nie jest ostra. Jeśli przeskanujemy sobie agencje kreatywne, które na swoich blogach tłumaczą, czym jest brief i jak go zrobić, to zauważymy również, że wymieniają po drodze różne rodzaje briefów. Są więc briefy, marketingowe, reklamowe, mediowe, promocyjne. Brief może również powstać na potrzeby kampanii SEO/SEM. Brief może być również kreatywny. Jak widać z powyższego briefów mamy bezliku, ale konkretnych definicji dla każdego z nich mamy jak na lekarstwo.

Wydaje się zatem, że nazwy te mogą tyczyć się konkretnych akcentów specyficznych dla danego obszaru, pod który projektowany jest brief. Akcenty te zmieniają nieco podstawowy szablon wykorzystywany do tworzenia briefu i stąd mnogość nazw i określeń, na podobne w swej ogólności twory, jakimi są briefy. Niezależnie jednak od tego, jaki będzie to brief, cechą wspólną wszystkich odmian będzie zawsze precyzja wypowiedzi oraz konkretne wytyczne do zrealizowania.

Z czego powinien składać się brief?

Już choćby z poprzedniego akapitu wynika, że zawartość modelowego briefu nie jest wcale tak oczywista. Będzie się ona nieco różniła w zależności od tego, jaki rodzaj briefu będziemy przygotowywać. Z pewnością każdy brief powinien zawierać wszystko, co będzie mogło pomóc zleceniobiorcy w skutecznej realizacji celu. By go w ogóle móc zrealizować, trzeba zacząć od podstaw, czyli brief powinien zawierać dane i opis firmy. Jakby to trywialnie nie brzmiało, dobrzy by wykonawca wiedział jak najwięcej na temat podmiotu zlecającego i by wiedział to z pierwszej ręki, a nie z Internetu.

Jeśli kampania ma dotyczyć konkretnego produktu z portfolio firmy, to brief powinien zawierać informacje na jego temat. Jeśli zadanie związane jest z grupą produktów lub marką w obrębie danej firmy, to brief również powinien charakteryzować te obszary w sposób niedający pola do niedomówień.

By nie wyważać otwartych drzwi, dobrze jest, by zleceniodawca zawarł w briefie dotychczas podejmowane działania marketingowe. Pozwoli to uniknąć powtórek, czy też powielania nieskutecznych rozwiązań. Analiza poprzednich kampanii umożliwi też wyciągnięcie wniosków i odpowiednie skalibrowanie aktualnego projektu.

Idąc dalej, zleceniodawca najpewniej nie działa w próżni. To samo tyczy się jego produktów czy marek. W związku z tym najpewniej na rynku jest jakaś konkurencja, a któż lepiej jak nie producent ma te obszary rozeznane? W związku z tym brief powinien zawierać analizę kluczowych „przeciwników”. Pozwoli to precyzyjniej ustawić przekaz i lepiej wstrzelić się z kampanią. W sposób znaczący może to podnieść prawdopodobieństwo sukcesu. Pamiętajmy bowiem o tym, że każda kampania obarczona jest ryzykiem porażki, a nawet najlepszy brief i zespół marketingowy zaprzęgnięty do jego realizacji nie gwarantują sukcesu.

W modelowym briefie dobrze jest też zawrzeć informacje na temat potencjalnej grupy docelowej. Agencje marketingowe mają pewne rozpoznanie głównych grup choćby wiekowych, więc precyzyjne wskazanie do kogo kierowany jest produkt, usługa, czy też marką mogą pomóc w skutecznej realizacji założonych celów.

Dobrze byłoby również, by już na wstępie określić cele, jakie chce się daną kampanią osiągnąć. Da to uczciwy miernik dla obu stron umowy i pozwoli ocenić, czy przedmiot umowy został zrealizowany, a przynajmniej czy podjęta została właściwa próba jego realizacji.

Zlecający powinien zawrzeć również informacje na temat tego, co chciałby, a czego nie chciałby „widzieć” w planowanych przez agencję działaniach. Pozwoli to uniknąć w przyszłości niepotrzebnych korekt i wnikających z nich opóźnień. W tym punkcie dobrze jest również zawrzeć ewentualne ograniczenia prawne lub branżowe, dzięki czemu zleceniobiorca otrzyma od razu sztywne ramy, wewnątrz których będzie mógł się swobodnie poruszać.

W każdej relacji biznesowej dochodzimy w końcu do finansów. Nie inaczej jest w przypadku zleceń marketingowych i brief powinien zawierać informacje na temat zakładanego budżetu na realizację postawionych celów. Mając od razu wgląd w przeznaczone na wykonanie postawionego zadania środki i określone wcześniej cele, można szybko oszacować, czy dana kampania ma w ogóle szansę na powodzenie, czy też będzie tylko niepotrzebnym przepalaniem pieniędzy.

Na końcu briefu możemy zawrzeć dodatkowe informacje bądź załączniki, które będą zawierały dane niemieszczące się w omówionych powyżej kategoriach, ale które mogą być kluczowe dla danego projektu.

Jak zaznaczyliśmy na wstępie, powyższa lista nie wyczerpuje tematu idealnego briefu, a jest jedynie pewnym drogowskazem i zawiera stosowane powszechnie punkty. W niektórych przypadkach brief będzie mógł wymagać nieco innej struktury, dodania większej liczby informacji lub zawarcia zupełnie innych punktów, by skutecznie zrealizować postawiony cel. Słowem, brief briefowi nierówny.


Jak napisać dobry brief?

Jeśli mielibyśmy udzielić jednozdaniowej odpowiedzi na temat tego, jak napisać dobry brief, to zapewne mielibyśmy z tym problem. Podczas jego tworzenia warto dać sobie czas. Pospiech to zły doradca i wysłany naprędce brief może być przyczyną późniejszych kłopotów lub nawet klęski całej kampanii.

Podczas tworzenia tego dokumentu warto również dogłębnie przeanalizować go wewnątrz własnej firmy. Zaangażowanie już na samym początku wszystkich działów do odpowiedniego „ustawienia” briefu pozwoli nam zawrzeć w nim wszystko, co istotne. Zwiększy nam to również szanse na bezproblemową komunikację ze zleceniobiorcą i ocenę rezultatów podjętych działań.

Jedno co jest pewne, to to, że brief powinien być szczery. Nie ma w nim miejsca na owijanie w bawełnę i lukrowanie, gdyż będzie podstawą do przyszłych działań fundamentem pod ewentualny sukces. Tutaj rodzi się pewne ryzyko, gdyż być może będziemy musieli ujawnić zleceniobiorcy pewne poufne informacje, więc zawsze warto rozważyć podpisanie stosownego dokumentu na temat zachowania poufności. Da nam to dodatkową poduszkę bezpieczeństwa i pozwoli uniknąć niepotrzebnych przepychanek prawnych, gdyby doszło do totalnej katastrofy lub jakiegoś niespodziewanego „wycieku”.

Jeśli za przygotowanie dokumentu odpowiada tylko jedna osoba, a nie cały zespół, to na końcu obowiązkowo musi ona mieć wsparcie w postaci dodatkowej pary oczu. Swoich błędów co do zasady nie widzimy, a dodatkowo możemy być zafiksowani na celu i cierpiąc na związane z tym widzenie tunelowe, ominiemy jakiś ważny aspekt. Kolejne wewnętrzne korekty i czytania pozwolą doszlifować brief do idealnych (na dany moment oczywiście) kształtów.

No właśnie. A ile taki „idealny” brief powinien zajmować? Otóż przyjęło się, że dwie strony formatu A4 to nie za dużo i nie za mało i takich rozmiarów dokumentu najlepiej się trzymać. Jeśli wyszło nam więcej, to warto jeszcze raz przeczytać tekst i zastanowić się, czy nie dałoby się przynajmniej niektórych fragmentów ująć precyzyjniej, a przez to krócej. Poza tym dwie strony znacznie łatwiej ogarnąć wzrokiem. W każdej chwili można po nie sięgnąć i odświeżyć sobie kluczowe elementy i dzięki temu ponownie skupić się na wyznaczonym celu.

Pisząc brief, pamiętajmy też o tym, że ma być on drogowskazem, swoistą mapą drogową, jak to się teraz modnie mówi, więc możemy skorzystać z wypunktowań i wyliczeń. Pozwolą one czytającemu szybko uchwycić istotę rzeczy. Ściana tekstu najpewniej nie będzie właściwym sposobem prezentacji informacji. Poza tym, podpunkty łatwiej będzie doszlifować i uściślić tak, by były maksymalnie precyzyjne.


Brief nie jest straszny, a jest bardzo pomocny

Jak widać z powyższego brief, to nie jest zaklęcie na odczarowanie księżniczki i da się go napisać. Zapewne będzie wymagał większego lub mniejszego nakładu pracy, ale rzetelne podejście do sprawy raczej na pewno przyniesie w przyszłości owoc. Brief będzie z pewnością fundamentem współpracy w ramach realizowanej kampanii i pozwoli obu stronom podpisanej umowy na spokojne realizowanie całego przedsięwzięcia.

Oczywiście nie sposób w tak krótkim i ogólnikowym tekście zawrzeć wszystkich specyficznych informacji, zwłaszcza że brief briefowi nierówny. Jeśli macie jakieś swoje triki związane z napisaniem dobrego briefu i chcielibyście się nimi podzielić, to koniecznie dajcie znać w komentarzach.